Erwartungen an Urlaub in der Natur

„Natur erleben“ gehört zu den wichtigsten Urlaubsmotiven im deutschen Quellmarkt überhaupt. Für viele in- und ausländische Destinationen und auch Veranstalter ist der Natururlaub daher ein zentraler Angebotsbaustein. Um sich von Wettbewerbern abheben zu können, ist es notwendig, das eigene Produkt zielgruppengerecht zu positionieren. Dies ist einfacher, wenn man weiß, was die Kunden wollen.

Ziel dieses Moduls ist deshalb, die Erwartungen der Urlauber an eine Reise in die Natur zu untersuchen, also herauszufinden, wie sie sich eine solche Urlaubsreise vorstellen und was sie in der Natur machen möchten. Wir bauen dabei auf den Erkenntnissen aus dem Modul Natururlaub der RA 2012 auf, gehen aber noch einen Schritt weiter und identifizieren verschiedene Typen.

Folgende Fragen stehen dabei im Zentrum der Untersuchung:

• Was genau verstehen Urlauber unter „Natur erleben“?
• Wie intensiv und aktiv möchten die Gäste die Natur erleben?
• Welche Naturerlebnis-Typen gibt es, wie reisen sie und für welche Reiseziele interessieren sie sich?
• Was möchten Urlauber in der Natur tun und welche Ausstattung wird vor Ort erwartet?
• Wie luxuriös muss ein Natururlaub sein?

Kunden des Moduls erhalten wertvolle Informationen, die als Basis für die Entwicklung zielgruppenspezifischer Angebote und für Marketingaktivitäten verwendet werden können.

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Modul der Reiseanalyse 2019

Persönliche Effekte von Urlaubsreisen

Urlaubsreisen können eine Vielzahl von Wirkungen auf den Reisenden haben. Man kommt z. B. erholt zurück, wird gesünder, schöpft neue Lebenskraft oder erlebt glückliche Momente, die zu wichtigen Erinnerungen werden.
Diese Effekte kann man als den Kundennutzen einer Urlaubsreise sehen, als customer value oder benefit.

Sehr häufig werden solche Effekte auch in der Werbung für touristische Produkte versprochen; für viele Urlauber sind die erwarteten Effekte wichtige Motive für die Reise. Diesen vermuteten Zusammenhang wollen wir hier näher untersuchen. Mit den zu erwartenden Ergebnissen können wir erstmals verlässliche und differenzierte Aussagen über den customer value von Urlaubsreisen machen. Destination und Anbieter können auf dieser Basis ihre Position beim Kundennutzen feststellen und Optimierungsbedarf erkennen.

Wir suchen und liefern Antworten auf folgende Fragen:

• Welche Wirkungen stellen Urlaubsreisende bei sich fest?
• In welchem Zusammenhang stehen diese Effekte zu den Erwartungen an die Reise?
• Gibt es unterschiedliche Effekte in Abhängigkeit von Reise- oder Zielgruppenmerkmalen?
• Welche Urlaubserlebnisse bewegen den Gast so sehr, dass er sich auch langfristig an sie erinnert?
• In welchem Maße tragen touristische Angebote zu solchen Erlebnissen bei?

Die Ergebnisse sorgen für eine bessere Kundenkenntnis und helfen dabei Marketingentscheidungen zu optimieren. Ziel ist, ein vertieftes Wissen über unterschiedliche Produktwirkungen zu schaffen und daraus notwendige Schlussfolgerungen für das eigene Produkt/die eigene Destination ziehen zu können.

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Modul der Reiseanalyse 2019

Worauf kommt es Urlaubern an?

Die Auswahl des Reiseziels ist, wie wir zuletzt im Rahmen des Moduls „Reiseentscheidung“ der RA 2017 gezeigt haben, für die meisten Deutschen die wichtigste bewusste Entscheidung bei der Urlaubsplanung. Auch der Blick auf Urlaubsmotive und Länderimages zeigt, welch hohen Stellenwert die Destination für das Urlaubserlebnis hat.

Erstmals gehen wir nun mit diesem Modul der Frage nach, wie die Urlauber ihr Reiseziel erleben möchten und was vor Ort für ein gelungenes Urlaubserlebnis ausschlaggebend ist.

Folgende Fragen werden beantwortet:

• Wie sehr möchten die Urlauber in das Leben am Urlaubsort eintauchen? Geht es Ihnen darum, das Reiseziel kennenzulernen und zu erleben? Oder ist man vielleicht distanzierter und möchte lediglich die Attraktionen sehen?
• Was macht ein gelungenes Destinationserlebnis aus? Woran denkt man im Nachhinein gerne zurück? Sind es eher „harte“ Faktoren, wie natürliche und kulturelle Attraktionen vor Ort oder die touristische Infrastruktur? Oder sind es eher „weiche“ Faktoren wie der Kontakt mit Einheimischen, das Eintauchen in das fremde Leben und die Atmosphäre vor Ort?
• Welche Unterschiede gibt es zwischen verschiedenen Urlaubertypen, Reisezielen und Reisearten?

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Modul der Reiseanalyse 2018

Was steht bei Urlaubsreisen im Vordergrund?

Preis und Qualität sind wesentliche Orientierungspunkte bei der Urlaubsentscheidung und ein viel diskutiertes Thema. Die Suche nach der optimalen Marktstrategie zur Positionierung des eigenen Produkts/der eigenen Destination steht im Mittelpunkt der Anstrengungen fast aller Wettbewerber.

Das Modul Preis und Qualität unterstützt diesen Prozess durch die Identifizierung und Analyse verschiedener Käufertypen, die sich hinsichtlich des persönlichen Anspruchs an Preis und Qualität einer touristischen Dienstleistung unterscheiden. Dahinter steckt die Frage danach, für wen die Qualität und für wen der Preis im Vordergrund.

Das Modul greift diese Diskussion auf, in dem es unter anderem verschiedene Käufertypen identifiziert und analysiert.

Folgende Forschungsfragen sollen mit diesem Modul beantwortet werden:

• Wie groß sind die Marktsegmente einzelner Käufertypen, d.h. wie viele Deutsche sehen sich eher als Billigtourist, Preisorientierte, Qualitätsorientierte oder als Luxusurlauber?
• Wer steckt hinter diesen Käufertypen?
• Wo sind Ihre Kunden in diesem Schema einzuordnen?
• Was spielte bei den Urlaubsreisen 2017 eine größere Rolle: Preis oder Qualität?
• Inwiefern haben sich die Bedeutung von Preis und Qualität bei Urlaubsreisen in den letzten Jahren verändert?

Die Zuordnung Ihrer Kunden zu den Käufertypen bietet Ihnen eine grundlegende Planungs- und Argumentationsbasis für Ihr Marketing. Des Weiteren zeigt Ihnen das Modul, welche Marktsegmente man besser über den Preis oder die Qualität der Leistung erreichen kann.

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Modul der Reiseanalyse 2018

Content Marketing hat sich von einem Modebegriff der Online-Kommunikation zu einer ernstzunehmenden und medienübergreifenden Marketingaufgabe gewandelt. Die Frage ist aktuell also nicht in erster Linie, ob man Content Marketing einsetzt, sondern wie und für wen. Ziel des Moduls war es, Zielgruppen zu identifizieren und zu beschreiben, die in der Inspirationsphase der Customer Journey für Content Marketing besonders zugänglich sind. Wir definierten Content Marketing für dieses Modul als „Touristische Kommunikationsmaßnahmen in der Inspirationsphase, die vor allem auf Information, Unterhaltung oder Erzählung beruhen und Kaufanreize über das Interesse des Kunden am Inhalt generieren“.

Ein wesentlicher Bestandteil von Content Marketing ist das „Storytelling“, also das Verpacken von Botschaften in Geschichten, die auf den ersten Blick weder einen werblichen Charakter noch notwendigerweise einen direkten touristischen Bezug haben.

Ziel des Moduls

Mit diesem Modul beantworteten wir die folgenden Forschungsfragen:

• Welche Inhalte sind für (potenzielle) Urlauber interessant?
• Welche Gestaltungsformen (Formate, Absender, Tonalität, Ansprache) finden Interesse?
• Welche Typen von Interessenten lassen sich aus der Kombination von inhaltlichen Ausprägungen und Gestaltungsformen ableiten?
• Wie verteilen sich die Kunden verschiedener Reiseziele bzw. Urlaubssegmente auf die identifizierten Content Marketing Typen? Zu welchen demographischen Gruppen und sozialen Milieus gehören sie?

Vorgehensweise

Zunächst nutzten wir die RA online, um das Interesse der Urlaubsreisenden an verschiedenen Content Marketing-Inhalten und -Darstellungsformen in der Inspirationsphase zu messen. Daraus konnte abgeleitet werden, welche Gestaltungsmerkmale insgesamt besonders hohe Akzeptanz fanden. Außerdem konnten die Einzelnennungen so kombiniert (geclustert) werden, dass sich Typen von Interessenten identifizieren ließen. Im zweiten Schritt konnten wir das Volumen der Typen auf Basis der bevölkerungsrepräsentativen Daten der RA face-to-face quantifizieren und die Typen mit verschiedenen Reiseverhaltensdaten in Beziehung setzen, etwa mit dem Besuch bestimmter Destinationen oder der Nutzung von Organisationsformen, Verkehrsmitteln und Unterkunftsformen. Außerdem konnten wir das Interesse mit weiteren Segmentierungs-Daten aus der RA kombinieren, von der Demographie über die Sinus-Milieus bis zu den Potenzialdaten (Interesse an Reisezielen und Urlaubsformen).

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Modul der Reiseanalyse 2017

Für Anbieter im Tourismus ist es wichtig, Kenntnisse über den Reiseentscheidungsprozess seiner aktuellen und potenziellen Kunden zu besitzen. Nur so ist er in der Lage, die Entscheidung der Interessenten zum geeigneten Zeitpunkt zu beeinflussen. Dabei ist die Reiseentscheidung ein sehr komplexer Prozess: Er findet über einen langen Zeitraum vor der Urlaubsreise statt, es sind oft mehrere Personen beteiligt und es geht meist nicht um eine, sondern um viele Teilentscheidungen, die sich gegenseitig beeinflussen (die Entscheidung für ein Reiseziel wirkt sich beispielsweise auf die Aktivitätsmöglichkeiten und auf das Verkehrsmittel aus). Die Ergebnisse dieses Modul tragen zum besseren Verständnis des Entscheidungsprozesses Ihrer Kunden bei Urlaubsreisen bei und zeigt Ihnen Einflussmöglichkeiten auf.

Ziel des Moduls

Folgende Forschungsfragen wurden mit diesem Modul beantwortet:

• Wann beginnt die Auseinandersetzung mit der Urlaubsreise und wann wird die Entscheidung für eine bestimmte Urlaubsreise getroffen?
• Mit welchen Themen beschäftigen sich die Urlauber vor der Reise und welche Teilentscheidung (z. B. Ziel oder Reiseart) wird zuerst getroffen?
• Welche Aspekte spielen bei der Entscheidung für das Reiseziel eine wichtige Rolle?

Vorgehensweise

Zunächst klärten wir, zu welchen Zeitpunkt die ersten Überlegungen angestellt werden und wann die Entscheidung für die jeweilige Urlaubsreise getroffen wurde, d. h. wie lange im Voraus und zu welcher Jahreszeit.

In einem zweiten Schritt ermittelten wir, welche Teilentscheidungen im Vorfeld der Urlaubsreise eine Rolle spielten und welche Teilentscheidung für die Reisenden im Vordergrund stand.

Im dritten und letzten Schritt wurde der Reisende gebeten, jene Aspekte zu benennen, die bei Ihrer Urlaubsreise besonders wichtig waren, und welcher Aspekt schließlich den Ausschlag gegeben hatten. Hierzu verwendten wir die gleiche Liste, die im vergangenen Jahr im Modul „Image von Reisezielen“ verwendet wurde. Für Bezieher beider Module ergaben sich daher zusätzliche Interpretationsmöglichkeiten.

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Modul der Reiseanalyse 2017

Ob zum Baden oder Segeln, als malerischer Hintergrund beim Wandern oder Rad fahren oder auch als beruhigendes Element im Wellnessurlaub: Unbestritten ist, dass Wasser gewaltige Anziehungskräfte auf Urlauber ausübt. Um die Stärken des eigenen Angebots am Wasser bzw. in der Nähe des Wassers voll ausnutzen zu können, sollten Anbieter jedoch mehr über ihre potenziellen Kunden und deren Beweggründe bzw. Bedürfnisse wissen. Dabei geht es uns ausdrücklich nicht nur um Urlaube an der Küste, sondern auch um Urlaube am See, am Fluss und in den Bergen (wo man sieht, wie aus einem Bach ein reißender Wasserfall wird) und auch um Urlaube in künstlichen Badelandschaften.

Ziel des Moduls

Wir beantworteten in diesem Modul die folgenden Forschungsfragen:

• Wie wichtig ist das Wasser für die (potenziellen) Urlauber?
• Welche Art von Erlebnissen suchen die Gäste am Wasser? (z. B. Wassersport, Entspannung, Naturerlebnis)
• Wo möchten die Urlauber ihren Urlaub am Wasser verbringen? (an der Küste, in den Bergen, im Flachland usw.)

Vorgehensweise

Für dieses Modul wurden drei Modulfragen gestellt, deren Ergebnisse wir in Beziehung zueinander und zu den Resultaten des Standardfrageprogramms setzten.

Zunächst stellten wir eine Frage, die uns zeigte, welchen Stellenwert das Wasser für die Urlauber hat.

Als nächstes klärten wir, was die Gäste im Urlaub am Wasser machen bzw. welche Angebote sie dort nutzen. Die Antworten werteten wir in Zusammenhang mit der ersten Modulfrage und den Standardfragen zum Reiseverhalten aus (Reiseziel, Unterkunft, Reisebegleitung usw.).

Zum Abschluss untersuchten wir, wie beliebt unterschiedliche Arten von Reisezielen sind, an denen man am Wasser Urlaub machen kann. Dabei ging es zunächst einmal nicht um Länder oder Regionen, sondern um Landschaftsformen bzw. darum, ob auch ein Urlaub in einer künstlichen Badelandschaft in Frage gekommen wäre. In der Analyse konnten wir die gewonnenen Informationen mit den Ergebnissen der ersten Modulfrage und mit den Potenzialdaten aus dem Standardprogramm kombinieren (Interesse an Reisezielen und Urlaubsformen).

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Modul der Reiseanalyse 2017

Images sind Gefüge von Vorstellungen, Meinungen und Erwartungen und setzen sich aus einem umfangreichen Vorstellungskomplex zusammen. Das Wissen über ein Ziel („dort scheint die Sonne“) und die damit verbundenen Emotionen („prima“) münden in eine Handlungsabsicht („da möchte ich hin“). In keiner Branche ist das Image wichtiger als bei der Vermarktung von Reisezielen. Imagepflege und -werbung sind daher strategische Aktionsfelder für Destinationen.

Ziel des Moduls

Das Modul beantwortet dazu für die teilnehmenden Reiseziele folgende Fragen:

• Welches Image haben bestimmte Reiseziele im deutschen Markt?
• Welche Vorstellungen zu Landschaft, Attraktionen, Preisen, Service etc. werden mit den einzelnen Urlaubszielen verbunden?
• Wie unterscheidet sich das Image dieser Reiseziele voneinander, wo sind Alleinstellungsmerkmale?
• Werden diese Ziele als einzigartig wahrgenommen?
• Wie unterscheidet sich das Image in bestimmten Zielgruppen und in Abhängigkeit von der Erfahrung mit dem Reiseziel?

Vorgehensweise

Mit Hilfe einer Modulfrage wurde das Image von ausgewählten Ländern und Bundesländern anhand von konkreten, produktbezogenen und für die praktische Marketingarbeit relevanten Merkmalen erfasst. Durch die Verknüpfung mit dem Standardprogramm der RA face-to-face konnte das Image einer Destination in verschiedenen Zielgruppen untersucht werden.

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Modul der Reiseanalyse 2016

Produktanforderungen an Aktivurlaub draußen

Unter „Outdoorurlaub“ verstehen wir eine Urlaubsreise mit mehr oder weniger sportlichen Aktivitäten draußen (meist in der Natur). Draußen sein ist „in“ und Outdoorbekleidung gehört inzwischen auch in Städten zum alltagstauglichen Outfit. Von daher wundert es wenig, dass fast alle touristischen Regionen und Veranstalter Outdoor-Angebote im Programm haben.
Aus den Auswertungen der Aktivitäten und Urlaubsformen der RA 2015 face-to-face ging hervor, dass eine bestimmte Outdooraktivität (z. B. Wandern oder Radfahren) zwar ein wichtiger Grund bei der Reiseentscheidung ist, im Urlaub aber dann oft ein vielfältiges Urlaubserlebnis gesucht wird, das weit über diese Aktivität hinausgeht.
Wer erfolgreiche Angebote konzipieren möchte, muss deshalb wissen, welche Ansprüche die potenziellen Gäste (sonst noch) an ihren Outdoor-Urlaub haben und welche Aktivitäten bei welchen Gästegruppen besonders beliebt sind. Daher erhob die Reiseanalyse mit Hilfe dieses Moduls aktuelle und verlässliche Marktforschungsdaten zu spezifischen Potenzialen und Produktanforderungen für den deutschen Quellmarkt.

Ziele des Moduls

Das Modul Outdoor-Urlaub liefert diese Daten, indem es folgende Forschungsfragen beantwortet:

• Wer sind die Outdoor-Urlauber und die Outdoor-Interessenten (Soziodemographie, SINUS-Milieus usw.)?
• Wie groß sind die Überschneidungen mit anderen Gruppen (z. B. mit Kultururlaubern)?
• Wie intensiv werden verschiedene Outdoor-Aktivitäten während des Urlaubs betrieben?
• Welche besonderen Anforderungen haben die potenziellen Gäste an einen Wander-, Fahrrad-/Mountainbike- oder Ski Alpin-/Snowboardurlaub?
• Für welche in- und ausländischen Reiseziele und sonstigen Urlaubsformen interessieren sich die Outdoor-Interessenten?

Vorgehensweise

Um Outdoor-Urlauber identifizieren und beschreiben zu können, integrierten wir drei Outdoor-Urlaubsformen in die Potenzialfrage der RA 2016 face-to-face: Wanderurlaub, Fahrrad-/Mountainbikeurlaub und Ski Alpin-/Snowboardurlaub. Zusätzlich stellen wir eine Modulfrage, in der es um konkrete Produktanforderungen an einen gelungenen Wanderurlaub, Fahrrad-/Mountainbikeurlaub oder Ski Alpin-/Snowboardurlaub ging.

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Modul der Reiseanalyse 2016

Trends, Produktanforderungen, Potenziale

Das Gesundheitsbewusstsein wächst. Für den Tourismus ergeben sich daraus zukünftige Potenziale, welche es mit entsprechenden Angeboten auszuschöpfen gilt. Hierfür bedarf es detaillierter Nachfragedaten zum Themenbereich „Gesundheitsorientierte Urlaubsformen“, die eine solide Basis für Produktentwicklung und Vermarktung bilden.

Ziel des Moduls

Das Modul liefert Ihnen diese Daten, indem es folgende Forschungsfragen beantwortet:

• Welchen Stellenwert haben gesundheitsorientierte Urlaubs-formen im deutschen Reisemarkt, welche langfristigen Trends zeigen die RA-Zeitreihen?
• Welche Bedeutung haben gesundheitsorientierte Urlaubsmotive und -aktivitäten für die deutschen Urlauber?
• Welche Nachfragestrukturen gibt es in den Segmenten Gesundheitsurlaub, Wellnessurlaub und Kur im Urlaub? Welchen Sinus-Milieus gehören die jeweiligen Urlauber an?
• Welche Effekte haben gesundheitsorientierte Urlaube?
• Welche Ansprüche an gesundheitsorientierte Urlaubsformen gibt es auf der Kundenseite?
• Wie groß ist das zukünftige Interesse für gesundheitsorientierte Urlaubsformen?
• Welche Zielgruppen mit welchem Gesundheitszustand bieten ein überdurchschnittliches großes Potenzial für gesundheitsorientierte Urlaubsformen?

Vorgehensweise

Für dieses Modul wurden mehrere Standardfragen genutzt und vier zusätzliche Modulfragen gestellt. Anhand der ersten Modulfrage wurd der subjektive Gesundheitszustand der Befragten erhoben, die zweite Modulfrage ergänzte die Antwortmöglichkeiten des Standardfragebogens um zwei gesundheitsorientierte Reisearten. Mit Hilfe der dritten Modulfrage fanden wir heraus, welche Effekte gesundheitsorientierte Urlaubsreisen hatten (ging’s einem danach besser als vorher?).
Die vierte Modulfrage erfasste, welche einzelnen Angebotskomponenten für einen Gesundheitsurlaub, Wellnessurlaub oder Kur im Urlaub von der Nachfrageseite erwartet wurden. Durch die Verknüpfung mit dem Standardprogramm der RA face-to-face wurde u. a. deutlich gemacht, in welchen Zielgruppen zukünftige Potenziale für die einzelnen gesundheitsorientierten Urlaubsformen lagen. Wo möglich wurden Zeitvergleiche mit früheren RA-Daten gemacht (insbesondere mit der erstmaligen Erhebung zu diesem Thema in der RA 2010).

Sind Sie an weiteren Details und den Ergebnissen dieses Modul interessiert? Dann kontaktieren Sie uns für einen ausführlichen Modulsteckbrief und eine unverbindliche Beratung.

Modul der Reiseanalyse 2010 und 2016